R: Forse si. Forse è sempre stato così. Un tempo il mecenate ingaggiava il grande artista per dare splendore ai suoi possedimenti e, perché no, per passare alla storia come un sovrano illuminato.

Oggi il nuovo mecenate cerca soprattutto un vantaggio economico momentaneo.. Punta insomma su l’artista che meglio e più rapidamente gli consenta di raggiungere l’obiettivo prefissato, che è il business è ciò che ne deriva.

D: Quindi anche il creativo si lega ad un progetto momentaneo, vendibile alla fine facilmente?

R: Purtroppo, o per fortuna di chi commercia, gli artisti si muovono sempre con maggior frequenza in format preconfezionati. Queste maglie sono studiate per un target definito, analizzato, già sperimentato. La creatività necessariamente deve così seguire una tecnica che non è quella che finalizza una comunicazione espressiva piuttosto che un’idea o uno stile, ma essa ricalca e semina in un solco già pronto per vendere il prodotto.

D: Parlando di analisi del target, di obiettivi finalizzati alla vendita, stiamo di fatto accennando alla metodologia utilizzata dal marketing per la comunicazione pubblicitaria. Dovremmo pensare che il marketing sia un cattivo maestro?

R: No, non lo definirei proprio così. Credo che in alcuni momenti o fasi della comunicazione esso sia un cattivo compagno di viaggio per chi è abituato ad ammirare in silenzio il paesaggio che corre via, il territorio che si modifica continuamente dal suo punto di vista. Il marketing tende ad indirizzare quello sguardo verso obiettivi da colpire. Scarta dal proprio campo visivo quelli che ritiene particolari che i numeri di un data base ritiene di scarsa rilevanza. Così che alla fine di tutto il viaggio, restino ricordi sintetici ed utili ad un prossimo sondaggio. Attenzione però. Mi riferisco ad un sistema errato di ricezione e trasmissione della comunicazione, a quell’analisi deviata delle frequenze. Insomma, ad un cattivo uso del potere, così frequente anche in altri ambiti, e che in questo caso è dato dall’utilizzo improprio delle leve del marketing.  

D: Allora cosa è davvero importante utilizzare per restituire alla creatività il suo valore e dare un nuovo slancio alla comunicazione?

R: E’ importante togliere valore alla meta. Bisogna ridimensionare l’idea di “raggiungimento dell’obiettivo” e riservare una giusta parte alla passione del viaggio e alla curiosità che spinge il viandante a cambiare spesso il suo punto di vista. La creatività si alimenta nel cambiamento, E’ in questa fase che essa assorbe il maggior nutrimento per sostenersi nel successivo viaggio. Il punto di arrivo sarà probabilmente lo stesso di quello che avrà raggiunto chi analizza, indicizza e riempie caselle di fogli excel. Diversa sarà però la traccia segnata sulla strada e dentro, nella propria coscienza e conoscenza.

D: Quali sono le nuove strategie di comunicazione alle quali associare il viaggio della creatività?

R: Stiamo assistendo ai vari tentativi di sperimentare nuove strade, nuovi metodi per far passare un messaggio. E spesso, in questo ricercare, si perde il valore della creatività a vantaggio di un presunto ottimo risultato derivato da una legge statistica che premierebbe chi ha raggiunto il maggior numero di contatti. Domani sera, verso le 20,30, potrei citofonare a tutti i condòmini di uno stabile gridando “Aspirina!”. Avrò così consegnato il mio messaggio rapidamente e la statistica poi mi dirà quante di quelle famiglie avranno diciamo apprezzato il mio prodotto. E il viaggio? Il profumo del ricordo, la sua temperatura, i dubbi poi risolti, le attese, la possibilità di esercitare una capacità critica e di giudizio, la contestazione, la glorificazione, il momento insomma in cui, dopo la ricezione, l’antenna uomo inizia per riflesso una sua azione… dove sono? Quale parte occupano questi momenti?

D: Spesso lei parla di comunicazione positiva. Cosa intende realmente?

R: La sera le sarà capitato di tornare a casa distrutto dal lavoro e dallo stress degl impegni. Però magari è soddisfatto di quello che ha prodotto. Si mette comodo e accende la tv. E sente che in un paesino di una sperduta località americana, un tale spara ad una decina di persone e poi si ammazza. Magari non dicono nemmeno il nome del paesino, o del folle che ha compiuto il gesto. E allora? A cosa è servito conoscee quella notizia? Quali riferimenti le ha dato? Ha mai sentito: “Firenze: un uomo si getta da un ponte. Il corpo è stato ritrovato dopo ore di perlustrazione.” E la storia? Ma chi era quell’uomo? A cosa le è servito sapere? E ancora: truffatori, corrotti e corruttori, mafia, camorra, aziende fantasma e speculatori di borsa. E lei? Dov’è la notizia della sua onesta giornata? Se non è un cattivo, non merita di apparire? Spero qualcuno investa in un telegiornale che segnali quello che di positivo si fa e si può fare.

D: Come influisce su di lei la sua appartenenza geografica e sociale ad una realtà come quella napoletana?

R: Dice bene “appartenenza geografica”. Non che io non senta anche quella sociale. Anzi. Però le mie radici lucane mi consentono di salvare un pezzetto di quel terreno semplice dove di tanto in tanto amo camminare. La Lucania ha partorito tanti di quelli che oggi sono cittadini napoletani.

Ed è una terra che ha qualcosa di assolutamente affascinante: un odore primitivo, un colore antico. Quindi grazie a queste cellule primitive che vagano nel mio dna, riesco a spostare frequentemente i miei passi e a vedere la città di Napoli da più punti di vista. E poi a tornare indietro, verso una più matura semplicità. E’ quello che penso ogni creativo dovrebbe fare: spostare continuamente il proprio punto di vista per darsi nuove opportunità di discussione e ripartenza.

Durante le 2 giornate di lavori si daranno le risposte agli interrogativi aperti nell’edizione precedente, tornando sui temi dell’internazionalizzazione, del turismo, della pubblicità, del web 2.0, della comunicazione pubblica e della responsabilità sociale e, presentando una nuova tag cloud , composta da cinema, media, informazione, moda e show biz, promozione, linguaggi, multicanalità, rivoluzione digitale.

Alla pagina http://www.forumcomunicazione.it/2010/programma.html il programma delle giornate.

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Roma - 26 marzo 2009 - Forum della comunicazione
Francesco Lemma